Was ist Brand Bidding?

Brand Bidding Definition: Beim sogenannten Brand Bidding setzen Unternehmen oder Affiliates gezielt Gebote auf bestimmte Schlüsselwörter ihrer eigenen Marke oder die eines Mitbewerbers bei Suchmaschinenanbietern. Dadurch erscheint ihre Werbung neben den Suchergebnissen. Das Ziel ist, den Verkehr, der über AdWords oder ähnliche Plattformen durch Keyword-Werbung entsteht, für sich zu nutzen und zu gewinnen.

Wichtiges Hintergrundwissen

In der organischen Suche von Suchmaschinen wie Google oder Bing werden Anzeigen an oberster Stelle der SERP platziert. Früher verwendete Google sowohl obere als auch untere sowie seitliche Positionen für Werbung. Heutzutage erscheinen bezahlte Anzeigen hauptsächlich oben und manchmal auch unter den zehn organischen Ergebnissen, abhängig von der Suchanfrage.

Im Laufe der Jahre haben sich die Suchergebnisseiten (SERPs) erheblich verändert. Heute erscheinen neben den „echten“ organischen Ergebnissen auch Kartenausschnitte (Google Maps), Google Shopping, Antwortkästchen (Google Answer Box) und der Knowledge Graph in Form von Karussellanzeigen. Dadurch wird der Raum für die obersten organischen Suchergebnisse stark reduziert.

Mitbewerber haben die Chance, durch Brand Bidding die besten Anzeigenplätze über den Google-Suchergebnissen zu sichern. Die Lage wurde zusätzlich erschwert, da die rechten Anzeigenplätze weggefallen sind und nun vier Positionen oberhalb der SERPs vorhanden sind.

Brand Bidding in der Praxis

Beim Schalten von Werbung über AdWords ist es sinnvoll, im Rahmen einer Marken-Kampagne auf den eigenen Markennamen zu bieten, damit die Anzeige bei entsprechenden Suchanfragen zusätzlich zu den organischen Ergebnissen angezeigt wird.

Oftmals werden auch die Markenkeywords von Mitbewerbern beim Brand Bidding genutzt, um von deren Bekanntheit zu profitieren und Nutzer auf die eigene Webseite zu lenken, wenn sie nach der Konkurrenz suchen. Da die Grenze zur Markenrechtsverletzung hier oft verschwommen ist, sollte der Werbetreibende sich mit den aktuellen rechtlichen Vorgaben zu diesem Thema auseinandersetzen.

Markenrechtsverletzung im Brand Bidding

Die Rechtmäßigkeit von Brand Bidding hängt von zwei Aspekten ab. Der Europäische Gerichtshof hat diese Vorgehensweise grundsätzlich nicht untersagt, jedoch bestimmte Einschränkungen definiert. Unternehmen sollten diese beachten, wenn sie Brand Bidding als Möglichkeit zur Steigerung des Traffics in Betracht ziehen und die damit verbundenen Kosten akzeptieren.

1. In der Anzeige, die in Suchmaschinen erscheint, sollte klar erkennbar sein, dass nur der Markenname eines anderen Unternehmens verwendet wird und nicht das benannte Unternehmen selbst. Das bedeutet, dass Nutzer in der Lage sein müssen, das werbende Unternehmen vom im Keyword genannten Unternehmen zu unterscheiden. Dies schließt auch mögliche Verwirrungen bezüglich der Website oder Landing Page ein, insbesondere bei Markennamen in URLs.
2. Im Haupttext der Anzeige darf der gebotene Markenname nicht mehr erscheinen. Das Markengebot sollte lediglich in der Überschrift sichtbar sein und muss deutlich vom restlichen Anzeigentext abgehoben werden.

Brand Bidding im Affiliate-Marketing

Das Brand Bidding stellt eine gängige Strategie der Publisher dar, die an einem Affiliate-Partnerprogramm teilnehmen. Sie bieten auf die Markenbegriffe ihrer Merchants, um eine hohe Anzahl an Besuchern und Verkäufen zu erzielen. Oftmals werden dabei auch nachgeahmte Anzeigen des Merchants geschaltet, und es werden höhere Gebote abgegeben, um die originale Anzeige zu verdrängen. In Fachkreisen wird diese Methode auch als Ad-Hijacking bezeichnet.

Der Grund für den Einsatz dieser Methoden ist die Erhöhung der Verkaufszahlen durch das Abgreifen von Besuchern von der ursprünglichen Quelle. Brand Bidding führt häufig zu erheblichen finanziellen Verlusten für den Händler. Daher sind Händler ständig bestrebt, solche Praktiken aufzudecken. Für diesen Zweck stehen spezielle Überwachungswerkzeuge und diverse Prüfmethoden zur Verfügung. Zudem bietet Google eine Untersuchung möglicher Verletzungen von Markenrechten an.

Funktionierende Maßnahmen gegen das Brand Bidding

Markeninhaber haben die Möglichkeit, durch das Schalten von Google Ads Anzeigen für ihren Markennamen als Keyword die Konkurrenz häufig schnell auf niedrigere Anzeigenpositionen zu verweisen. Wird zudem auf Anzeigenerweiterungen und Sitelinks zurückgegriffen, kann das Brand Bidding für die eigene Marke zu einer überlegenen Präsenz in den Suchergebnissen führen.

In solchen Fällen werden möglicherweise nur die eigenen Werbeanzeigen in den Suchergebnissen erscheinen, gefolgt von den organischen Suchergebnissen, in denen die eigene Marke selbstverständlich ebenfalls an erster Stelle angezeigt wird, wenn nach ihr gesucht wird.

Wenn das Markenrecht von einem Konkurrenten dauerhaft verletzt wird, können Markeninhaber entweder direkt Google kontaktieren oder mithilfe eines Anwalts eine Abmahnung verfassen. Oft lassen sich solche Konflikte jedoch bereits klären, indem man den Mitbewerber direkt anspricht und ihn darum bittet, auf die Schaltung von Anzeigen unter dem fremden Markennamen zu verzichten.

Quelle: Brand Bidding im Ryte Wiki